Efeito Bieber: após um ano, Rhode vira motor de crescimento da e.l.f. Beauty

Três produtos vendidos por segundo.

O número registrado na estreia da Rhode na Sephora da América do Norte ajuda a dimensionar o fenômeno construído em torno da marca fundada por Hailey Bieber. Mas é outro indicador que revela melhor o tamanho do negócio: no trimestre encerrado em junho de 2026, a Rhode respondeu por aproximadamente US$ 160 milhões em vendas líquidas.

O resultado ganha dimensão quando comparado ao desempenho anterior da empresa. Nos 12 meses encerrados em março de 2025, antes da aquisição, a Rhode havia registrado US$ 212 milhões em vendas líquidas.

Em 28 de maio de 2025, a e.l.f. Beauty anunciou um acordo de até US$ 1 bilhão para adquirir a Rhode, apenas três anos depois do lançamento da marca. A transação previa US$ 800 milhões no fechamento, entre dinheiro e ações, além de até US$ 200 milhões adicionais condicionados ao desempenho futuro da empresa.
 

A aquisição foi efetivamente concluída em 5 de agosto de 2025, pouco mais de dois meses após o anúncio do acordo. A partir daí, a Rhode passou oficialmente a integrar o portfólio da e.l.f. Beauty, iniciando uma nova fase marcada pela ampliação da distribuição, entrada no varejo físico e expansão internacional.

Pouco mais de um ano após o anúncio, os resultados começam a mostrar por que uma companhia com apenas três anos de mercado alcançou uma avaliação de até US$ 1 bilhão.

De audiência a recorrência

A influência de Hailey Bieber foi determinante para colocar a Rhode no centro da conversa cultural sobre beleza. Mas os números mais recentes indicam que a empresa conseguiu avançar para uma etapa mais difícil: transformar audiência em consumidores recorrentes.

Em um único dia de lançamento de uma coleção limitada de verão, a Rhode movimentou US$ 27 milhões em vendas diretas ao consumidor e conquistou aproximadamente 90 mil novos clientes.

Ao mesmo tempo, mais de 70% das vendas daquele dia vieram de pessoas que já haviam comprado anteriormente.

A coleção também acumulou mais de 700 mil inscrições em sua lista de espera.

Os indicadores ajudam a diferenciar alcance de comunidade. Uma celebridade pode gerar conhecimento de marca e acelerar a primeira compra. A recorrência, porém, depende de produto, experiência e capacidade de manter o consumidor interessado depois que o efeito da novidade passa.

É justamente nessa transição que o chamado “Efeito Bieber” se torna mais interessante para o mercado de beleza.

Quando a fundadora também é mídia

Desde o lançamento, em 2022, a Rhode construiu uma identidade fortemente associada à própria imagem de Hailey Bieber.

Estéticas como a glazed skin, embalagens minimalistas e produtos híbridos entre skincare e maquiagem ajudaram a criar códigos visuais facilmente reconhecidos e reproduzidos nas redes sociais.

Nesse modelo, a fundadora deixa de funcionar apenas como garota-propaganda.

Ela se torna parte do sistema de distribuição de conteúdo da própria empresa.

A lógica também aparece nas campanhas da Rhode. Em vez de depender exclusivamente da imagem de Bieber, a empresa passou a incorporar outros nomes da cultura pop às suas campanhas, ampliando o universo da marca sem abandonar a identidade construída em torno da fundadora.

O resultado é uma combinação de produto, entretenimento, influência e comunidade difícil de separar.

O efeito Sephora

Se Hailey Bieber ajudou a criar demanda, a entrada da e.l.f. adicionou uma variável decisiva: escala.

A Rhode nasceu essencialmente como uma operação direct-to-consumer. A chegada à Sephora, em setembro de 2025, marcou sua primeira grande entrada no varejo físico.

Antes mesmo da estreia, a varejista havia registrado mais de 2 milhões de buscas pela Rhode em seu site e aplicativo durante os 12 meses anteriores.

A demanda represada apareceu rapidamente nas lojas. Na América do Norte, a estreia se tornou o maior lançamento de uma marca na história da Sephora na região, segundo informações divulgadas pela e.l.f. Beauty.

O ritmo chegou a três produtos Rhode vendidos por segundo.

No Reino Unido, a operação também alcançou um recorde. Segundo a companhia, o lançamento da Rhode tornou-se o maior já realizado pela Sephora no mercado britânico, superando em cinco vezes o recorde anterior.

A expansão continua. A Europa passa agora a ocupar o centro da estratégia de crescimento da marca, ampliando uma operação que começou no ambiente digital para uma presença cada vez mais internacional e omnichannel.

Luxo percebido abaixo dos US$ 30

Existe ainda outro componente importante no modelo da Rhode: posicionamento.

A marca conseguiu construir códigos associados ao universo premium enquanto mantém boa parte de seus produtos abaixo da faixa de US$ 30.

Essa combinação amplia o mercado potencial.

O consumidor encontra embalagem, comunicação, experiência digital e associação cultural próximas ao universo de prestígio, mas com uma barreira de entrada inferior à de muitas marcas tradicionais do segmento.
 

É uma estratégia particularmente relevante entre consumidores mais jovens, que desejam participar de determinado universo de marca sem necessariamente consumir produtos de luxo tradicionais.

Para a e.l.f., que construiu boa parte de sua trajetória democratizando tendências de beleza por meio de preços acessíveis, a lógica não é completamente nova. O que muda com a Rhode é o capital cultural associado ao produto.

A aquisição começa a fazer sentido

A Rhode também passou a ocupar uma posição relevante dentro dos resultados da própria e.l.f. Beauty. No trimestre encerrado em junho de 2026, o grupo alcançou US$ 479,4 milhões em vendas líquidas, crescimento de 36% na comparação anual.

A Rhode contribuiu com aproximadamente US$ 160 milhões. Na prática, isso significa que cerca de um terço das vendas líquidas trimestrais do grupo veio da Rhode.

O contraste ganha relevância diante do desempenho da marca principal da e.l.f., que registrou redução no volume de unidades no período. A Rhode não representa apenas uma nova fonte de receita: ajuda a diversificar categorias, públicos, faixas de preço e canais de distribuição do conglomerado.

A própria companhia já sinaliza ambições maiores. Tarang Amin, CEO da e.l.f. Beauty, afirmou acreditar no potencial da Rhode para se tornar uma das marcas de beleza mais rápidas a alcançar US$ 1 bilhão em vendas líquidas.

O verdadeiro “Efeito Bieber”

A história da Rhode poderia ser interpretada apenas como mais um exemplo do poder comercial das celebridades. Os números, porém, sugerem uma leitura mais complexa.

Hailey Bieber entregou algo extremamente valioso para uma empresa nascente: atenção.

A Rhode transformou essa atenção em identidade de marca e comunidade. A recorrência transformou comunidade em receita. E a e.l.f. adicionou distribuição, capital e infraestrutura para converter essa receita em escala global.

Essa sequência ajuda a explicar por que algumas marcas de celebridades desaparecem depois do primeiro ciclo de hype, enquanto outras se transformam em ativos bilionários.

O ativo mais importante talvez não seja o número de seguidores de quem está por trás da empresa. É a capacidade de transformar influência em confiança, confiança em compra e compra em recorrência.

Nesse sentido, os US$ 160 milhões registrados pela Rhode em um trimestre contam apenas parte da história. O verdadeiro “Efeito Bieber” está na construção de um modelo em que a fundadora gera cultura, a comunidade amplifica desejo e uma estrutura global transforma ambos em negócio.